Este texto trata acerca de los primeros estudios sobre la comunicación, que tuvieron su origen en los Estados Unidos (1910), en la escuela de Chicago. Se basa en el proyecto de la construcción de una ciencia social sustentada empíricamente; su supremacía permaneció hasta las vísperas de la Segunda Guerra Mundial y en los años cuarenta surgen los Mass Comunication Research.
En este contexto, como miembro de la escuela de Chicago, Robert Ezra Park, autor de una tesis sobre “La masa y el público”, concibe su ciudad como un “Laboratorio social”, con sus constantes signos de desorganización social y de gran cantidad de inmigrantes. A su vez, reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos y las publicaciones extranjeras.
Según Park, las sociedades humanas, están erigidas en una dicotomía entre lo biótico y lo social. En sus estudios sobre la sociabilidad, admite la dificultad de trazar la línea de separación entre ambos.
Por su parte, Charles S. Peirce utiliza el pragmatismo como un método de clarificación conceptual para asentar las bases de una teoría de los signos o semiótica. Para Peirce todo es signo, el pensamiento, el universo; es importante delimitar el campo disciplinario de la semiótica.
Todo proceso semiótico es una relación entre tres componentes: el signo, el objeto representado y el interpretante; esta es una relación “triádica”, donde el intérprete cumple una función medidadora.
Otro estudioso de la comunicación, Harold D. Lasewll, investiga la Mass Comunication Research. Su teoría señala que los medios de difusión aparecieron como instrumentos de gestión gubernamental de las opiniones y comenta que la propaganda y la democracia van de la mano; considera la propaganda como el medio ideal para suscitar la adhesión de las masas.
Para Laswell, la observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores y la evaluación de los cambios que operan en sus formas de vida, están sometidas a las exigencias de quienes financian.
Este mismo autor señala que el proceso de comunicación cumple con tres funciones principales en la sociedad: la vigilancia del entorno, la puesta en relación de los componentes de la sociedad y la transmisión de la herencia social.
Otro investigador de los estudios sobre la comunicación, Lazarsfeld, agrega a las funciones anteriores una cuarta, la del entretenimiento y comenta que los medios de comunicación cumplen con una función narcotizadora que engendra la apatía política de grandes masas de población. Además, en el terreno electoral, recurrió a la técnica del panel para estudiar los estadios sucesivos de la decisión “en proceso de formación”.
Esta forma de ver orientó la investigación hacia el establecimiento de otros escalones de los productos de consumo y aparecieron modelos para clasificarlos, como el modelo AIDA (captar la Atención, suscitar el Interés, estimular el Deseo, pasar a la Acción, o a la Compra).
Así, varios estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los “gurus de la industria publicitaria”, como Ernst Dichter y Herta Herzog, quienes se especializan en la investigación motivacional del consumidor y su conducta.
Por su parte, Kurt Lewin estudia la “decisión del grupo”, el fenómeno del líder, las reacciones de cada miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos, en un contexto donde la Segunda guerra mundial le brinda la oportunidad de probar estas leyes de conducta.
El psicólogo del aprendizaje, Carl Hovland, realizó investigaciones sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de masas, para alterar el funcionamiento psicológico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados por el dador del mensaje.
Por último, Wright Mills, iniciador de los “american cultural studie”s, logra conectar la problemática de la cultura con la del poder, la subordinación y la ideología, considerando el ocio en relación con las múltiples formas de la cultura comercial.
REFERENCIA:
MATTELART, Armand “Los empirismos del nuevo mundo” en Historia de las Teorías de la Comunicación, Paidós, 1997. (pp. 23-40).
